NeoDataMedia Canção · Relatório CTV · Jul 2026
Relatório de campanha

Canção:

A marca que já estava na sala antes do jogo começar.

Campanha CTV ativada durante a Copa do Mundo, unindo talento, contexto social (a "resenha" de quem assiste futebol em grupo) e mídia conectada em 6 cidades do Paraná.

48 dias
Duração
6
Cidades ativadas
01/06 – 19/07
Período
6,2 mi
Geolocalizados (interesse em snacks)
21,83%
Cobertura
01 Sumário

Como inserir Canção na conversa da Copa sem competir com os patrocinadores oficiais?

A resposta foi ativar a marca dentro do ritual natural do torcedor — a resenha em grupo, o sofá, o momento social ao redor do jogo — em vez de disputar espaço com a comunicação oficial do evento.

Desafio

Como inserir a marca Canção na conversa durante a Copa do Mundo, um momento em que a atenção do público já está tomada por outras marcas, sem competir diretamente com os patrocinadores oficiais do evento? O desafio era ativar a marca dentro do contexto natural de consumo do torcedor — a resenha em grupo, o sofá, o momento social ao redor do jogo — em vez de tentar disputar espaço com a comunicação oficial da Copa. A solução exigia inserir Canção na conversa como parte do ritual (o snack que acompanha o jogo), não como interrupção publicitária, aproveitando a linguagem e o timing natural de quem assiste futebol em grupo.

Solução

Com a estratégia de conteúdo, que transformou o momento de assistir futebol em uma plataforma de conversa da marca, seguindo o conceito de Central do Sofá, ancoramos Canção no ritual coletivo do jogo, associando o produto ao momento em que o torcedor já está reunido, engajado e social. Isso permitiu conectar a marca à conversa espontânea da Copa, sem depender de patrocínio oficial, garantindo que o consumidor associasse o snack ao contexto emocional do jogo, não a um anúncio dentro dele. Em vez de comprar espaço dentro da transmissão, transformamos a marca em parte do cenário social ao redor do jogo — unindo relevância cultural, timing e contexto de consumo.

Como ler

→ Role para navegar. O relatório se desdobra em seções numeradas, do contexto da campanha ao detalhe de cada praça.
→ Passe o mouse nos números-chave. Cards com "Ver por cidade" revelam o detalhamento por praça em um mini gráfico.
→ Clique em cada praça, na seção Personas. O card abre um painel com o perfil completo da região.
→ Navegue pelo criativo. Use as setas ou as miniaturas para percorrer as imagens e o vídeo da campanha.

Metodologia

Este relatório não analisa a peça apenas pelos números de mídia — impressões, alcance, VTR. Analisa cada momento do criativo também pelo seu impacto cognitivo, com o framework de Ativação Cortical (regiões visuais, sociais e de deliberação). O mesmo elemento significa coisas diferentes dependendo do contexto: um pico de atenção facial durante a fala do talento é engajamento social, não sobrecarga; um pico espacial durante a sobreposição de texto é competição por atenção, não reforço de marca. O contexto neuro revela onde cada segundo gerou conexão emocional (FFA, STS) e onde gerou esforço de decodificação (IPS, PFC).

02 Resultados

O que aconteceu, em quatro números.

Entregue vs. previsto — a campanha superou o planejado na maioria das métricas.

6.725.303
Impactos totais
previsto: 6.529.420
+3,0% bonificado
Ver por cidade
Distribuição entre as 6 praças mapeadas
Maringá (Sarandi e Paiçandu)34,27%
Curitiba30,01%
Londrina16,56%
Ponta Grossa12,64%
Guarapuava4,38%
Paranavaí2,13%
963.358
Dispositivos/telas únicos
previsto: 932.773
+3,28% bonificado
2.023.972
Impactos Maringá + Sarandi + Paiçandu
previsto: 1.958.824
+3,33% bonificado
95,5%
Taxa de conclusão
previsto: 95%
+0,53% bonificado

Fonte: Datalake NeoDataMedia. Valores entregues consolidados por praça; previstos conforme planejamento de mídia aprovado.

03 Audiência

Quem viu a campanha.

Público majoritariamente masculino, concentrado na faixa de 25 a 34 anos — coerente com o contexto de Copa do Mundo assistida em grupo.

Impressões totais 6.725.303+3,0% vs. previsto
Pessoas alcançadas 963.358+3,28% bonificado
Frequência média por pessoa/semana 1,16
Gênero
M
F
Masculino65,34%
Feminino26,90%
Não identificado7,74%
Faixa etária
18–24
7,93%
25–34
23,71%
35–44
17,75%
45–54
15,04%
55–64
14,08%
65+
13,79%
Desc.
7,70%

Fonte: Datalake NeoDataMedia. Gênero e faixa etária estimados a partir do perfil de dispositivos/telas identificados na campanha.

04 Personas

Canção × Copa do Mundo 2026 · Paraná

Cada praça tem sua
personalidade em performance.

Para entendermos melhor o comportamento de mídia, atribuímos a cada praça um perfil contextual — construído a partir dos dados de campanha somados às notícias que contextualizam o momento de cada cidade.

Conceito Central do Sofá

6 praças · Paraná · Jun–Ago 2026

MARINGÁ · PR
A Cidade Canção
363.105
dispositivos únicos alcançados
40%
VTR
2,02 mi
Impressões
1,11 mi
Views
CURITIBA · PR
O otimista do Sul
292.032
dispositivos únicos alcançados
45%
VTR
1,77 mi
Impressões
797k
Views
LONDRINA · PR
O interiorano confiante
132.736
dispositivos únicos alcançados
42%
VTR
978k
Impressões
411k
Views
PONTA GROSSA · PR
O trabalhador em ascensão
113.631
dispositivos únicos alcançados
44,5%
VTR
746k
Impressões
332k
Views
GUARAPUAVA · PR
O resiliente do frio
42.931
dispositivos únicos alcançados
42%
VTR
259k
Impressões
108k
Views
PARANAVAÍ · PR
O polo multiplicador
18.923
dispositivos únicos alcançados
43%
VTR
126k
Impressões
54k
Views
🛋️

90% assistirão em casa
Worldpanel/Numerator, 2026

🍟

72% comprarão snacks durante a Copa
Resenha Digital/Data-Makers, 2026

❄️

Inverno PR — geadas e mín. <5°C. O frio cria a condição material do sofá.

💰

R$ 61 bi movimentados no consumo durante a Copa
SPC Brasil, 2026

Fontes: dados de campanha exportados da plataforma · IBGE Estimativas 2025 · FecomércioRP fev/2026 · IPC Maps 2024 · UNESPAR 2022 · Worldpanel/Numerator fev-mar/2026 · Resenha Digital/Data-Makers 2026 · SPC Brasil abr-mai/2026
05 Atenção criativa

Mapa de calor: como o cérebro assiste ao criativo.

Lemos o vídeo de 30s como o espectador o processou — cada momento do criativo lido também pelo seu impacto cognitivo, com o framework de Ativação Cortical (regiões visuais, sociais e de deliberação).

Criativo da campanha — imagens e vídeo
Criativo da campanha — imagens e vídeo
V1/V2 V4 MT FFA LOC PPA STS IPS PFC
Curva de atenção — momentos-chave do vídeo
0:00–0:03
Abertura / logo Central do Sofá

Estabelecimento de cenário, texto "Central do Sofá" em neon ao fundo

Score de atenção: 0,72
0:03–0:10
Talento (Neymar) fala + gesticula

Pico de FFA/STS — reconhecimento facial e leitura de intenção social

Score de atenção: 0,84
0:10–0:18
Produto em close (pacotes Canção)

Pico de LOC — identificação de embalagem para recall de PDV

Score de atenção: 0,87
0:18–0:24
Texto sobreposto + handle @cancaoalimentos

Pico de IPS — sobrecarga espacial, múltiplos elementos simultâneos

Score de atenção: 1,00
0:24–0:30
Encerramento com grupo + produto + claim

Sustentação de PPA e leve queda de PFC

Score de atenção: 0,78
Leitura do criativo

Análise geral

A peça opera em regime de sobrecarga controlada: IPS no teto (100%) revela que a atenção espacial está sendo puxada em várias direções ao mesmo tempo — rosto, produto, logo e dois blocos de texto competindo pelo mesmo frame. Isso é sustentado por um padrão social/emocional forte (STS 84% + FFA 82%), típico de ativações com celebridade, mas o PFC relativamente elevado para o padrão da categoria (49% vs. os ~37% observados em peças minimalistas) indica que o espectador está gastando esforço cognitivo para organizar a informação, não apenas absorvendo por priming implícito. É um padrão de alta demanda atencional com alta recompensa social, mas com risco de diluição de mensagem.

Recomendação operacional
Manter
  • ✅ Rosto do talento visível e ativo o tempo todo
  • ✅ Produto em close para identificação no PDV
  • ✅ Contexto social de "resenha" como gatilho de consumo
  • ✅ Movimento natural (sem cortes agressivos)
Validar na próxima onda
  • ➜ Reduzir simultaneidade de blocos de texto — hierarquizar claim vs. handle vs. CTA
  • ➜ Testar remoção de 1 elemento textual por vez (A/B) para medir efeito no IPS
  • ➜ Avaliar se handle (@cancaoalimentos) pode migrar para bumper final em vez de concorrer com o claim principal
  • ➜ Testar variação com apenas 2–3 elementos visíveis por vez (sequenciamento em vez de empilhamento)
Mapa de calor cerebral (por região)
Região cerebralNível%Observações
IPS — Sulco IntraparietalMuito Alto100%Sobrecarga espacial — região dominante e no limite; tela com 4 pessoas, logo fixo, dois blocos de texto e produto em destaque simultâneo exigem varredura constante do olhar.
LOC — Córtex Lat. OccipitalAlto87%Identificação de produto — pacotes Canção em close, silhueta e cor otimizadas para recall no PDV.
STS — Sulco Temporal SuperiorAlto84%Fala + intenção social — Neymar gesticulando e falando ativa forte leitura de intenção/carisma, reforçada pelo contexto de "resenha".
FFA — Área Fusiforme de FacesAlto82%Reconhecimento facial — rosto do talento visível o tempo todo é o principal driver de retenção emocional.
MT — Movimento/Temporal MédioAlto79%Dinâmica de cena — gestos do talento e movimento natural do grupo mantêm o sistema de detecção de movimento engajado.
PPA — Área ParahipocampalAlto78%Contexto de consumo — ambientação de sofá/sala funciona como cenário-gatilho associando produto ao momento de resenha.
V1/V2 — Córtex Visual PrimárioModerado-Alto72%Contraste e alerta — bordas e contraste do texto garantem legibilidade, mas competem com o restante da cena.
V4 — Córtex Visual VentralModerado70%Cor e forma — paleta quente ajuda, mas dilui-se na quantidade de elementos coloridos simultâneos.
PFC — Córtex Pré-FrontalModerado-Baixo49%Deliberação racional — mais baixa da peça, porém acima do ideal da categoria; volume de informação exige esforço consciente de decodificação.
06 Distribuição

Onde os impactos aconteceram: plataformas e canais.

A entrega se distribuiu entre os grandes apps de TV conectada. À esquerda, o share por plataforma; à direita, os canais que mais entregaram impressões, acumulado até 19/07.

Distribuição por plataforma
Top canais (% acumulado até 19/07)

FIFA e Desimpedidos pararam de rodar em 21/06/2026 — valores congelados nessa data. Demais canais estimados de 22/06 a 19/07 pelo peso semanal aplicado ao incremento do total do período.

07 Ritmo de entrega

A aceleração: acompanhando a meta ao longo da campanha.

6.529.420
Meta definida (planejado total)
6.725.303
Resultado alcançado
48 dias
Duração real (planejado: 43 dias)
Impactos acumulados — planejado × entregue (01/06 a 19/07/2026)
Planejado (acumulado) Entregue (acumulado)

Fonte: Datalake NeoDataMedia. Série real diária, sem estimativa.

08 Recomendação

Próximos passos.

Quatro frentes para a próxima onda, construídas em cima do que os dados desta campanha já mostraram.

01

Simplificar a hierarquia visual do criativo

O mapa de atenção mostrou o IPS (varredura espacial) no teto de 100% — sinal de sobrecarga, com rosto, produto, logo e dois blocos de texto competindo pelo mesmo frame. Para a próxima onda, testar uma versão A/B com no máximo 2–3 elementos visíveis por vez, sequenciando em vez de empilhar informação, e mover o handle (@cancaoalimentos) para o bumper final em vez de concorrer com o claim principal.

02

Rebalancear o mix de praças priorizando alto VTR

Ponta Grossa entregou o segundo maior VTR da campanha (44,5%, atrás só de Curitiba), mas responde por apenas 12,64% da distribuição de impactos entre as 6 praças. Vale testar uma realocação de verba na próxima onda, aumentando a parcela de praças com VTR alto e alcance ainda modesto.

03

Ampliar o formato CTV na próxima ativação

CTV entregou 103% do impacto planejado com taxa de conclusão de 95,5% — acima da média do mercado para o formato. Esses números sustentam ampliar orçamento e/ou duração de CTV nas próximas campanhas, especialmente em janelas de grandes eventos esportivos.

04

Aprofundar a persona de Maringá

Maringá (Sarandi e Paiçandu) é o hub com maior concentração de impactos (34,27% do total) e a persona mais alinhada ao conceito da campanha ("A Cidade Canção"). Vale explorar uma ativação local mais robusta nessa praça — parceria com comércio, ponto de venda ou ação pontual — usando o aprendizado desta onda como base.